Le storytelling, ou accroche narrative, fait partie des bases de la communication institutionnelle. Composante essentielle d’une stratégie marketing efficace, il connecte émotionnellement les entreprises et leur audience.
Il était une fois, une belle entreprise qui avait développé un produit révolutionnaire, mais qui n’avait jamais pris le temps de communiquer correctement.
– The end –
Ce n’est pas un hasard si les contes et légendes de notre enfance sont gravés dans nos mémoires. C’est que quelqu’un, quelque part, a pris le temps de poser des mots sur une feuille de papier, un papyrus ou une plaque d’argile pour en conserver la trace et la mémoire. C’est ainsi que cette histoire aura pu se transmettre de générations en générations pour arriver jusqu’à nous.
Ce qui est vrai pour les contes l’est pour tout récit, quel qu’il soit. C’est là qu’intervient le storytelling.
Le storytelling comme base de notre histoire commune.
Au lycée, j’avais des notes pitoyables en Histoire. Parce que mes professeurs ne nous parlaient que de grands évènements, de faits marquants. Ils nous assommaient à coup de dates que nous devions apprendre par coeur. J’avais alors décidé que l’Histoire ne me plaisait pas. Trop abstraite, trop détachée de ma réalité, j’avais lâché l’affaire et décidé de faire sans.
Et puis, aux détours d’une allée de bibliothèque, je suis tombée sur la biographie de « Madame Royale », fille de Louis XVI et de Marie Antoinette et seule survivante de la prison du Temple. Dépositaire d’un destin hors norme, il s’avère que cette pauvre enfant aura eu une vie d’un ennui mortel, trainée de pays en pays, dans l’attente d’un éventuel retour sur le trône. Mais peu m’importait cette vie d’ennui, parce que je me trouvais tout à coup plongée dans l’Histoire, la grande. La différence avec mes cours ? J’y étais rentrée par la petite porte, celles des petites histoires, des anecdotes, des faits intimes. Je ne me trouvais soudain plus aussi éloignée de cette femme. Parce que toute héritière qu’elle était, elle avait, elle aussi, connu les affres de la séparation, du chagrin, mais aussi les petites joies quotidiennes que nous expérimentons tous.
Quelle puissante magie avait pu ainsi agir sur ma psyché ? Les dates étaient les mêmes, les faits aussi. Mais le livre regorgeait d’un ingrédient essentiel : des émotions et un processus bien rôdé d’identification au personnage.
Le storytelling, comment ça marche ?
Si l’Homme raconte des histoires depuis que le monde est monde, c’est surtout dans la société industrielle moderne que cette pratique s’est développée, pour attendre son apogée au tournant de ce nouveau millénaire.
Un récit efficace se compose d’ingrédients indispensables : un contexte crédible, un héros identifiable et une morale acceptable. Et c’est là tout l’art du conte : arriver à transformer une situation banale ou obscure en aventure trépidante.
Dans la même veine, la recette d’un bon storytelling tient en trois concepts simples : capter l’attention, stimuler le désir pour finir par convaincre par le biais d’arguments raisonnés.
Cette façon de communiquer a cela d’intéressant qu’elle fait appel à des régions du cerveau qui ne fonctionnent pas sur un mode rationnel. Faire ressentir des émotions rend l’auditeur plus réceptif et moins enclin à la critique.
Les usages du récit dans la stratégie de communication.
Les grandes entreprises ont rapidement compris la puissance de ce type de discours. Elles qui pouvaient effrayer par leur taille ont trouvé dans les contes de faits un moyen de se rendre plus accessibles, plus chaleureuses et moins inhumaines.
Avec l’aide de publicitaires plus ou moins inventifs, elles parvinrent à nous vendre un univers idyllique. Sous-entendant au passage que leur produit était la réponse à tous nos maux.
La pratique du storytelling n’est pourtant pas l’apanage des grandes compagnies. On a tous une histoire et les entreprises que nous créons ont toutes une genèse. Qu’elles soient internes ou qu’elles proviennent de nos clients, nos histoires créent du lien. Et peuvent, de fait, générer visibilité et rentabilité.
L’un des exemples les plus récents tient dans le développement récent du crowdfunding, qui a particulièrement mis en lumière cet outil marketing. En un texte ou une vidéo, il faut transmettre un contexte, développer des émotions pour amener le visiteur à choisir son projet plutôt qu’un autre.
On l’aura compris, chaque conteur aura une raison bien précise de s’adonner à cette activité. Que cela soit pour rassurer, être reconnus, s’attirer l’adhésion de leur auditoire ou créer un sentiment de proximité, tous, à terme le font dans un seul et unique but : s’attirer la sympathie des masses pour arriver à leurs fins, quelles qu’elles soient. Marketing ou politique, même combat.
Les dérives du storytelling
Bien pratiquée, cette méthode est extrêmement efficace pour créer un sentiment d’appartenance et développer une communauté soudée. Et les moyens d’y parvenir se diversifient, comme le prouve le succès d’Instagram. Conteur parmi les conteurs, ce réseau social a su s’imposer dans l’art du récit, ajoutant une dimension visuelle à cet art épistolaire.
Il faut cependant se méfier des miroirs aux alouettes. Car, comme le dit l’adage, lorsque l’histoire semble être trop belle pour être vraie, il est probable que quelques entorses à la vérité soient à déplorer.
Les hommes politiques et leurs spin doctors sont ainsi devenus les maîtres de la communication émotionnelle. Si leur discours tend à s’éloigner des faits, trop froids et vérifiables, il se concentre sur une communication plus viscérale, moins quantifiable où la raison n’a plus sa place. Force est de constater que cette pratique n’est pas récente, si l’on substitue le terme storytelling à celui de propagande.
L’usage exacerbé de cette méthode nous amène tout naturellement au phénomène récent des Fake News. Lorsque l’histoire est si déformée qu’il en devient compliqué de démêler le vrai du faux. Lorsque la communauté est si attachée à son auteur qu’elle n’envisage pas de remettre ladite histoire en question. On atteint là le paroxysme du storytelling. A l’ère du tout-puissant Internet, on aurait tort de croire sur parole toutes les informations qui tombent sur nos feeds.
Et vous dans tout ça ?
Evidemment, comme pour toute technique marketing, un minimum de déontologie est requis pour s’approprier la puissance du conte. Un minimum de technique, aussi. Ne s’improvise pas conteur qui veut.
Mais votre histoire, il n’y a que vous pour la raconter correctement. Et si vous ne le faites pas, d’autres le feront, pas forcément à votre avantage. Et d’autres, aussi, vous oublieront.
Alors si vous voulez que l’on entende votre histoire telle que vous souhaitez la raconter, si vous voulez laisser une trace de votre aventure, rien de plus simple. Utilisez les outils que le monde moderne laisse à votre disposition – blog, vidéo, réseaux sociaux, que sais-je encore – et partagez ce qui fait l’ADN de votre entreprise.
